Mijn moeder hield van korte metten. Zij bracht vanaf de jaren vijftig al opvoedend in de praktijk wat Google nu tot een bijna mystiek specialisme heeft ontwikkeld. Als wij als kindertje iets wilden weten en zij niet in die vermoeiende waarom-spiraal wilde komen, dan was haar standaard antwoord: ‘Zoekt en gij zult vinden’. Waar we onze kennis vandaan moesten halen, liet zij gemakshalve in het midden. Als wij de moed hadden die omissie te signaleren dan zaten we snel met een kluit in het riet aan de overkant van de straat, want ‘Dat kom je wel aan de weet als je groot bent’. Gelukkig was daar Henk van Laar die op woensdagmiddag op de radio het jonge volkje verhief door antwoord te geven op prangende vragen als: hoe weet een aspirientje waar hij moet zijn om de pijn te verdrijven? Je luisterde geboeid naar de magie van dat saaie witte pilletje.
Wat we onder invloed van Google uit het oog verliezen, is de kracht van het verhaal. Aandacht trekken, verdienen en vasthouden, is geen mathematisch proces dat je tot een goed einde brengt door allerlei regels toe te passen die in de praktijk meer op vermoedens zijn gebaseerd dan op afdoende bewezen feiten. Kijk nu eens niet naar Google, maar naar schrijvers
Conclusie 1: Zolang er geen format is voor bestsellers heb je een schrijver nodig om met succes verhalen aan de man te brengen.
Vertel waarom je zo bijzonder bent
Voor ‘schrijver’ kun je ook ‘tekstschrijver’ lezen. De energie die menig ondernemer bereid is te steken in het doorgronden van Google, zou hij beter kunnen benutten in het maken van goede verhalen om het bedrijf te verkopen. In het vertellen van wat zijn onderneming zo bijzonder maakt en waarom je zaken met hem moet doen en niet met al die collega’s die allemaal meer van hetzelfde bieden: kwaliteit, service, alles onder één dak, meer dan… (op de stippeltjes kun je alles invullen), een 7×24 mentaliteit, up to date kennis, gemotiveerd personeel en noem maar op.
Conclusie 2: Als je moet uitleggen wat vanzelfsprekend behoort te zijn (je best doen voor klanten) dan is er reden voor wantrouwen.
Kijk onbevangen naar wat de ondernemer doet
Schrijvers bewijzen dat je eindeloos kunt variëren op hetzelfde thema zonder te vervelen. Jan Wolkers en Maarten ’t Hart over hun gereformeerde jeugd. Maarten Biesheuvel over een psychiatrische verleden. Philip Kerr over een privé detective in oorlogstijd die de nazibazen altijd te slim af is. Baantjes over een lijk in Amsterdam. Courts Mahler over mannetje, vrouwtje, verliefdheid, tegenslagen en het eeuwige geluk. De kunst is elke keer een insteek te vinden die een nieuwe kijk oplevert.
Conclusie 3: elke onderneming is een onuitputtelijke bron van een interessante verhalen. Er is altijd een goed verhaal voor elke smaak. Je hebt geen literaire ambities nodig om die verhalen op te duiken en te vertellen. Alleen maar iemand die niet bedrijfsblind is en onbevangen kijkt naar wat de ondernemer allemaal doet.
Gebruik nieuwsgierigheid
Wat de schrijver en de tekstschrijver gemeen hebben, is hun vermogen om de oerdrift nieuwsgierigheid vakkundig te exploiteren. Mensen zoeken, omdat zij iets willen. Zij lezen omdat zij iets willen weten, nieuwe ervaringen willen op doen of geamuseerd willen worden door een verrassende kijk op zaken. Het zijn stuk voor stuk haakjes die de ondernemer ten diensten staan om bezoekers te lokken, te vangen en pas los te laten als hij iets heeft verkocht of een afspraak heeft gemaakt.
Conclusie 4: je kunt niet om Google heen zoals je ook de ANWB nodig hebt om ergens te komen. Maar als je je bestemming hebt bereikt, ben je aangewezen op je eigen kracht om er iets onvergetelijks van te maken. Of op een tekstschrijver die weet hoe je moet boeien. In de dubbele betekenis van vasthouden: belangstelling trekken en niet meer loslaten.