Af en toe bekruipt mij het idee dat opdrachtgevers een code hebben afgesproken om het een tekstschrijver lastig te maken. Zo kreeg ik onlangs op een voorstel voor een persbericht de reactie: ‘Kan het niet wat sprankelender?’ Daar moest ik even over nadenken. Met taal kan alles. Dat is het leuke van mijn vak. Maar hoe maak je feitelijke en zakelijke informatie over de start van een project sprankelender? En wat voegt dat toe aan de nieuwswaarde van een persbericht?
Gelukkig verloste de opdrachtgever mij van dit dilemma door uit te leggen wat zij bedoelde. Sprankelend wilde zeggen iets meer vertellen over de goede eigenschappen van de organisatie, haar sociale instelling en haar maatschappelijke betrokkenheid. Daarmee was dit verzoek opeens het klassieke misverstand over een persbericht. Het moet de redactie informeren over nieuws, want dat is nu eenmaal het bestaansrecht van bijna alle media. Een persbericht dat geen nieuws meldt, is een appeltaart zonder appel. Een persbericht is geen podium voor een directie om de kunstjes te vertonen waar zij zelf van onder de indruk is, maar die journalisten geen blik waardig keuren. Als je prijs stelt op een goede relatie met de pers dan moet je het persbericht niet misbruiken voor free publicity.
Wat is een goed persbericht?
Of het versturen van een persbericht zin heeft, hangt dus af van de vraag of je iets nieuws te vertellen hebt. Iets dat niet bekend is en dat relevant of interessant is voor de lezers. Nou is nieuws een rekbaar begrip. Informatie die de landelijke dagbladen niet haalt, kan wel nieuwswaarde hebben voor regionale media of voor de vakpers. Of informatie nieuwswaardig is, bepaalt de redactie. Of je persbericht met leuk nieuws tot een publicatie leidt, hangt ook af van het aanbod aan ander nieuws van dat moment.
Waar moet je op letten bij het maken van een persbericht?
1. Je bent ervan overtuigd dat je nieuws te melden hebt. Formuleer dan voor jezelf in het kort wat de kernboodschap is: wat is het nieuws en wat moet de redactie vooral weten? Hoe moet je organisatie over komen?
2. Vat het nieuws samen in de kop van het persbericht en de inleiding. Vuistregel: geeft antwoord op de vragen: wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe?
3. Bouw het persbericht zo op dat de minst belangrijke informatie aan het slot staat. Redacties korten teksten over het algemeen van onderaf in.
4. Hou het zakelijk. Maak een persbericht niet langer dan één A-viertje (ongeveer 350 woorden). Schrijf korte alinea’s en gebruik
tussenkoppen als leeswijzer
5. Schrijf actief. Dat wil zeggen: gebruik het werkwoord ‘worden’ zo weinig mogelijk.
6. Sluit het persbericht af met een boilerplate en een noot voor de redactie.
Een boiler plate is een kort profiel van de organisatie (wat doet zij?) met kerngegeven.
7. In de Noot voor de redactie geef je aan wie de journalist kan bellen voor meer informatie: naam, vaste telefoonnummer, mobiele nummer en e-mail. Als een journalist contact opneemt, kun je een time-out inbouwen om na te denken over een antwoord of informatie op te zoeken. Het is geen schande als je iets niet weet. Vraag naar de deadline, beloof dat je voor die tijd terugbelt en doe dat ook.
8. Je kunt ook vooraf een Q&A maken: bedenk welke vragen journalisten zouden kunnen stellen (Q) en stel vast wat je daarop antwoordt (A).
9. Maak intern afspraken over de woordvoering en meld telefonistes/receptionistes aan wie zij telefoontjes van journalisten moeten doorgeven
10. Verstuur het persbericht als e-mailbericht en niet als bijlage. Met een bijlage loop je het risico dat je bericht als spam de redactie niet haalt. Voeg om dezelfde reden geen foto’s of ander documenten toe. Stel die beschikbaar via de website of op aanvraag.
Nooit doen
Wat je beslist nooit moet doen, is het persbericht versturen met hoge urgentie en nabellen met de redacties om te vragen of zij het persbericht publiceren. Dat maken de redacteuren echt zelf wel uit