Als je een enquête nodig hebt om aan de weet te komen hoe klantvriendelijk je bedrijf is dan maak je volgens mij geen goede beurt. Je geeft je klanten te kennen dat je je klanten niet kent. Of een slecht contact hebt met je medewerkers die direct te maken hebben met klanten. De ervaringen in het dagelijks werk geven een beter beeld van wat klanten van je vinden dan de plichtmatige (gewenste) antwoorden op een rijtje standaardvragen. De winkelier die zich je naam herinnert en vraagt hoe de eerder gekochte luchtbevochtiger bevalt, redt zich heel goed zonder een klantvriendelijkheidsonderzoek.
Naar een gelikte designbalie
Ik ben heel lang klant geweest bij een autodealer waar de receptie een onderdeel was van de werkplaats. De werkplaatschef, in een donkerblauwe stofjas met olievlekken die zijn autoriteit bevestigde, besprak de onderhoudsbeurt en kon meteen iets verstandigs zeggen over vragen of problemen. Die ontvangst en het zicht op de werkplaats gaven vertrouwen. Daaraan droeg ook bij de manier waarop hij omging met zijn personeel. Ik was een tevreden klant. Totdat ik op een dag naar een gelikte designbalie moest in het kantoorgedeelte en kon kiezen uit tien soorten koffie en in handen viel van een representatief aangeklede man die herkenbaar een cursus strijkages had gevolgd. Ik zag hem niet de handen uit de mouwen steken in een smeerkuil.
Zie hier de wereld van verschil tussen enerzijds de klant als object van marketingmensen die denken in het sjabloon van doelgroepen, menen alles te kunnen meten en zo doende ook alles denken te weten. En anderzijds de echte beleving van een klant die niet te vatten is in het riedeltje vragen. Wat heb je aan mijn oordeel dat ik uit persoonlijke, subjectieve wrevel de desbetreffende garage niet (meer) bij vrienden of kennissen zou aanbevelen? Door deze facelift van de ontvangst werd mij wel duidelijk dat ik niet tot de doelgroep behoorde van een type auto, waarin ik heel lang met plezier en naar volle tevredenheid had gereden.
De ervaringen achter ee cijfer
Waar heb je meer aan? Aan een lezersonderzoek dat een zeven oplevert voor je blad. Of aan een gesprek met je lezers en te horen krijgen dat ze twijfelen aan de betrouwbaarheid van de informatie, omdat bij elk artikel een foto van een baas in krijtstreep was afgedrukt. ‘Die gasten in een mooi pak verkopen beroepshalve alleen maar mooie praatjes.’ Of jonge managers die zich niet serieus genomen voelden, omdat we veel informatie visualiseerden. ‘Wij hoeven echt niet zoveel plaatjes, want wij kunnen ook heel goed lezen, hoor,’ was hun verwijt. De ervaringen achter een cijfer zeggen meer dan het cijfer.
Ik heb het probleem met de dilemma’s in mijn beleving als klant opgelost door al die onderzoeken meteen en ongezien weg te klikken.