Er is geen bedrijfstak die zo bedreven is in recyclen als die van de communicatie en communicatieadviseurs. Een beroepsgroep die er telkens weer in slaagt oude activiteiten als nieuw te verkopen door ze in een ander jasje te steken en van een Engels label te voorzien. De communicatieadviseur van weleer hielp bedrijven om hun reputatie aan te passen aan het gewenste imago. Hij deed dat even makkelijk met personen die niet zo lekker lagen in de publiciteit. Dat gebeurt allemaal nog steeds, maar nu heet het framen en klinkt het een stuk gewichtiger. De mannetjesmaker is een personal imagocoach geworden die vertelt wanneer je een spijkerbroek mag dragen, hoe breed de krijtstreep behoort te zijn en hoe je een windsorknoop in je stropdas legt. De adviseur die een vraag-en-antwoord script maakte voor een klant als voorbereiding op een interview is vervangen door een specialist preppen. Een mediatrainer in een duur pak.
Toen ik bij een communicatieadviesbureau werkte, moesten teksten voor welk communicatiemiddel dan ook eerlijk, duidelijk, doelgericht, makkelijk toegankelijk, overtuigend en afgestemd zijn op de doelgroep. Je moest een goed verhaal maken, een begrip dat was meegenomen door al die journalisten die voor public relations hadden gekozen.
Het klokje van zeven uur
Tegenwoordig is een goed verhaal maken geen vanzelfsprekend onderdeel meer van het vak, maar verheven tot een specialisme: storytelling. Elke keer als ik dat begrip hoor, moet ik denken aan het Klokje van zeven uur, waarin Avro-directeur Henk de Wolf het jonge volkje voor het naar bed gaan een wijze les of een burgerlijke moraal meegaf. Met als rolmodellen Koning Kaskoeskilewan, Krokeledokus en Baas Pimpernokkel (het gezag, de gewone man en het kapitaal) die goed geprept waren door meneer De Wolf.
Storytelling gaat uit van het idee dat mensen graag naar verhalen luisteren en dus een middel bij uitstek is om informatie en kernboodschap over te dragen. Voor een goed verhaal nemen mensen de tijd, is de overtuiging van de verhalenverteller. Alsof de tijd heeft stil gestaan en het Klokje van zeven uur nog steeds is afgestemd op de minstreel, de verhalenverteller en de dorpsomroeper.
Dubbele moraal
Het wonderlijke is dat communicatieadviseurs de dubbele moraal niet schuwen. Of schizofrenie niet vrezen. Want als de doelgroep niet naar verhaaltjes luistert, maar internet op gaat, dan omschrijft de adviseur die klanten als ongeduldig, bevlekt door de zapcultuur en behept met een spanningsboog van hooguit tien seconden. Als je niet snel met je kernboodschap komt en duidelijk maakt wat er te halen valt op internet dan haakt de doelgroep af. Om in alle rust naar verhaaltjes te gaan luisteren….?
Eigenlijk heeft elke uiting van communicatie maar één doel dat aan de sprookjeswereld is ontleend. Duidelijk maken dat je nog lang en gelukkig leeft. Met een dak vol zonnepanelen, een fles op eikenhout en turf gestookte whisky, een kunstgebit dat een appel aan kan, een bril waarmee je de batterijen van je gehoorapparaat goed kunt zien en een geprepte politicus die empathisch en ad rem overkomt.