Soms moet de Tekstschrijver ruiterlijk toegeven dat het inderdaad raar verdeeld is in de wereld. Om jongste bediende te kunnen worden op een pr-bureau of communicatie-afdeling moet je academisch gevormd zijn, een beroepsopleiding hebben gevolg en geloven in de communicatiescrum van Betteke van Ruler. Terwijl iedereen zo maar opdrachtgever in de communicatiebranche kan worden en onbevoegd specialisten kan aansturen naar een gewenst resultaat. Er zijn zelfs avonturiers die opdrachten durven te geven zonder budget.
Als er ooit een beroepsopleiding Opdrachtgever I, II en III komt dan kan de Tekstschrijver daarvoor een leerzaam boekje open doen uit zijn soms benauwende ervaringen. In dat boekje verdient de Hoofdletter Dame zeker een hoofdstuk. Zij behoorde tot de generatie twinset-met-parelketting. Alleen droeg zijn de parelketting niet om haar nek maar om haar huig. Waardoor zij leefde in de veronderstelling dat zij deftig sprak, het zogenoemde Amsterdam Zuids, en de gesprekspartners medelijden met haar hadden vanwege haar ongeneeslijke spraakgebrek.
Zij bedreef public relations als een boekhouder die gespecialiseerd is in afvinken. Zij beoordeelde de kwaliteit van teksten op de juiste schrijfwijze van de producten en het juiste gebruik van hoofdletters. Haar bazen hadden bedacht dat hun fantasieloze producten een hoogwaardige culinaire status kregen door ze met hoofdletters te schrijven. Je at er geen patat, maar Franse Friet. Zij was streng, onbuigzaam en niet tot familiariteit genegen.
Totdat de Copywriter van het Gevierde Reclamebureau de vergaderzaal binnen denderde. Dan smolt de Hoofdletter Dame als Zwitserse kaas op een fonduestel. Dan werd de Bakvis in haar gewekt, wakker gekust door een onbehouwen dwaas in cowboykleding. Die er uit zag alsof het paard op hem had gereden naar Amsterdam Zuidoost. Hij rook naar een stal die al lange tijd dienst deed als wietplantage. Die de Dame en haar assistente hoofs begroette met: ‘Zo meiden valt er nog wat te vreten?’ En de Hoofdletter Dame giechelde vergoelijkend: ‘Ach, je moet nou eenmaal een beetje gek zijn om creatief te kunnen zijn’.
Creativiteit is een loos begrip
Dat stak de Tekstschrijver het meest. Daar zaten wij, tekstschrijvers vanuit de journalistiek, in een net pak dat we speciaal voor deze klant in de kast hadden hangen. Tekstschrijvers die zich goed opgevoed gedroegen. Normale jongens die zo van de opdrachtgever een brevet van onvermogen kregen uitgereikt voor hun creativiteit.
Nu, een halve generatie verder, begrijpt de Tekstschrijver zichzelf niet. Creativiteit is volgens hem een loos begrip waarop je terug moet vallen uit onmacht. Een tekstschrijver is een ambachtsman die, als hij zijn vak goed verstaat, precies de goede informatie onder de aandacht van de doelgroep brengt. Afgestemd op het interesseniveau van de doelgroep. En zo onweerstaanbaar geformuleerd dat de doelgroep de actie onderneemt die de opdrachtgever wenselijk vindt. Dat is volgens de Tekstschrijver geen kwestie van creativiteit, maar van zwoegen en vooral van schrappen.
De volgende blog gaat over de parmantige directeur Optellen & Aftrekken.