Ze was enorm trots op haar website. Zij, de jonge ondernemer, stak er zoveel tijd in dat haar vriend zich misdeeld begon te voelen. Toen de Tekstschrijver haar aanraadde om voor de website helemaal opnieuw, bij nul dus, te beginnen, sloeg de ontreddering zichtbaar toe. En die escaleerde naar een mix van boosheid en ongeloof toen de Tekstschrijver zijn advies onderbouwde. Waar zij zo haar best op had gedaan, was het grote knelpunt: al haar kennis, ervaringen en opvattingen een plaats geven op de website. “Je hebt er een pakhuis van gemaakt dat tot de nok toe gevuld is met informatie. Bezoekers verdwalen er en vinden er zoveel dat ze niet meer weten waar ze het zoeken moeten.”
Het is het klassieke voorbeeld van de specialist die communicatie gebruikt om zijn grenzeloze kennis te etaleren. Die niet op het idee komt om een paar stappen terug te zetten om te kunnen zien wat de moeite waard is voor de doelgroep. Bezoekers van een website zijn net een drietrapsraket: ze hebben een probleem, zoeken een oplossing en verwachten van een website de bevestiging dat zij de oplossing hebben gevonden.
De Tekstschrijver heeft vervolgens uitgelegd dat zij vanuit die uitgangspunten haar website moet structureren en moet vaststellen welke informatie relevant is voor de bezoeker. Als je alles wilt zijn en alles ook goed wilt doen dan kom je nooit tot je recht. Als jij hulp zoekt voor een zwaar relatieprobleem en je ziet dat de therapeut zich ook bezighoudt met hulpverlening bij hooikoorts, kattenallergie, overgewicht en drempelvrees dan voel je je niet serieus genomen. Het is het verschil tussen een drogisterij waar je struikelt over de rommel die je niet zoekt en de overzichtelijke speciaalzaak waar iemand klaar staat om je te helpen.
Verbeterplan met tien actiepunten
Al pratende ontstond een verbeterplan met tien actiepunten waarmee anderen wellicht ook hun voordeel kunnen doen:
1. bepaal wie je belangrijkste klanten zijn;
2. stel vast wat hun behoeften (meestal een probleem) zijn en wat zij op jouw website zoeken;
3. bevestig de bezoeker meteen in zijn keuze;
4. vertel wat jij aan oplossingen te bieden hebt;
5. benadruk waarin jij beter en slimmer bent dan al je concurrenten;
6. leg dat handzaam vast in een positionering;
7. haal uit die positionering de kernboodschap die je terug laat komen in al je uitingen: wat moeten bezoekers (en klanten) per se van jou herinneringen?
8. stel als doel vast tot welke actie het bezoek aan de website moet leiden? De verkoop van je dienst? Een afspraak voor persoonlijk contact? Of een voordeel behalen: een gratis test?
9. stippel een zo makkelijk mogelijke route uit naar dat einddoel en geef onderweg beknopt de relevante informatie waarmee je het bewijs levert dat de bezoeker de juiste keuzes maakt;
10. stimuleer om de daad bij het woord te voegen en de gewenste actie te nemen.
Zo werd een oriënterend gesprek over een website een schoktherapie met uitzicht op een oplossing. Als ze doet wat ze moet doen dan zal haar vriend nog even de tanden op elkaar moeten zetten.