Soms doe je als tekstschrijver al schrijvende wat je moet bereiken bij de lezers: aan het denken zetten. Ik moest in een artikel uitleggen dat WordPress een van de systemen is die het mogelijk en makkelijk maakt om zelf je website te beheren. (Dankzij WordPress heb ik deze blog zelf op mijn website geplaatst.) Opeens bedacht ik dat die ontwikkeling naar eigen beheer een trend is die steeds meer om zich heen grijpt in communicatie. De opmars van de doe-het-zelf knutselaars.
Met je mobieltje maak je van alles à la minute foto’s die van een reproduceerbare kwaliteit zijn. De opdrachtgever neemt zijn fototoestel mee en schiet het plaatje dat ik in gedachten had als coverbeeld. Voor de vormgeving heb je voor een zacht prijsje handige programma’s waardoor elke onbenul zich een vormgever waant. En schrijven, ach meneer, dat heeft iedereen toch op school geleerd? Ik hoor het die potentiële klant nog zeggen na het kennismakingsgesprek: ‘Ik kan het eigenlijk beter maar zelf opschrijven dan het te moeten uitleggen aan iemand die er toch geen verstand van heeft’. Ik was te beleefd om te zeggen wat ik dacht: ‘Ik kan maar beter niet werken met iemand die geen verstand heeft van communicatie. Dat levert alleen maar ergernis op’.
Vakkenvuller in CommunicatieMarkt
Gaat die doe-het-zelf trend zover dat ik er verstandig aan doe naar ander werk uit te kijken? Ik zou het voorbeeld van Philip Metcalfe kunnen volgen, de schrijver die brugwachter werd om in alle rust het boek ‘1933’ te kunnen schrijven? Of vakkenvuller worden in de Communicatiemarkt, waar de doe-het-zelver allerlei gereedschap kan kopen om aan de communicatie van zijn organisatie te sleutelen?
Ik kon het niet ontkennen, op de foto die de opdrachtgever had gemaakt, stond precies wat ik had bedacht als coverbeeld. “Is dit niet een beetje een saai idee?’ vroeg hij en hij keek afwachtend en zelfs verwijtend naar mij en ontweek de eigen boezem ontweek. Ja, ongetwijfeld, maar je hebt een fotograaf nodig om het plaatje spannend te maken. Of om producten zo te fotograferen dat je niet kunt wachten om ze aan te schaffen.
Een vormgever die voor het vak heeft geleerd, maakt geen drukwerkje, maar een flyer die de aandacht trekt en die je niet ongelezen bij het oudpapier deponeert. Het is toch niet zo vreemd dat een website geen response oplevert als hij niet voldoet aan de elementaire eisen van vindbaarheid. En bezoekers afschrikt, omdat ze niet meteen vinden waarnaar ze op zoek zijn. Je wekt niet bepaald een slagvaardige en bijdetijdse indruk als er in de nieuwsrubriek producten worden aangekondigd die allang niet meer in het assortiment zitten. Of een confrontatie opleveren met medewerkers die zich te buiten gaan aan een polonaise tijdens het bedrijfsuitstapje van twee jaar geleden.
Tekstschrijver weet hoe lezers te bespelen
Schrijven is maar een onderdeel van het vak van de tekstschrijver. Het sluitstuk van veel voorbereidend werk. Minstens zo belangrijk, nee, het belangrijkste is dat een tekstschrijver in de huid van de doelgroep kan kruipen. Weet wat de lezers willen weten. Weet hoe hij zijn lezers moet bereiken en bespelen.
De specialist – maakt het verschil tussen enerzijds vakwerk, professionele teksten en communicatie die doet wat de opdrachtgever ervan verwacht en resultaten oplevert. En anderzijds het geknutsel dat leuk is om te doen, maar weinig of geen zoden aan de dijk zet. Zonde van de tijd die je veel beter aan je bedrijfsvoering had kunnen besteden. Een tekst kan nog zo mooi zijn, maar als hij niet scoort dan heb je het verkeerd gedaan.