Soms is het bijna lachwekkend om te zien hoe organisaties er moeiteloos in slagen de hoon en de woede van de samenleving over zich af te roepen. Neem het bericht dat onlangs binnen de kortste keren aanleiding gaf tot vrees voor het voortbestaan van de jaarlijkse herdenking op de Waalsdorpervlakte. Omdat een vrijwilliger als klokkenluider naar buiten had gebracht dat dikke mensen tijdens de dodenherdenking niet meer in de erewacht mochten staan, omdat zij ‘te veel zouden afleiden’.
De vraag is of je als organisatie moet ingaan op kritiek op uiterlijke kenmerken, in het algemeen en in het bijzonder in samenhang met de herdenking van de Tweede Wereldoorlog. Hoe serieus neem je de herdenking als je je laat afleiden door dikke mensen?
De macht van de social media
Wat dit voorbeeld ook duidelijk laat zien, is de invloed van de publieke opinie die altijd al groot is geweest, maar nu overheerst en zelfs bepalend kan zijn door de macht van de social media. Je kunt als organisatie rationeel gezien gelijk hebben, maar je hebt tegenwoordig niet de zekerheid dat het je ook wordt gegund.
Het grootste afbreukrisico bij de besluitvorming en de uitvoering daarvan ligt niet meer bij de doelgroepen die je als tegenstanders kunt kwalificeren en die je – met kennis van hun opvattingen – op een rationele manier kunt benaderen. Nee, het grootste gevaar komt uit de omgeving, de mensen die primair reageren. Emotioneel, ongeremd verontwaardigd of met het grote gelijk van de grootste schreeuwers. Zij hebben de keuze uit een baaierd aan effectieve en makkelijk in te zetten communicatiemiddelen.
Die publieke reacties zijn niet zo voorspelbaar als die van doelgroepen die een organisatie meestal kent. Met de macht van de social media kun je met een kleine groep een organisatie al behoorlijk onder druk zetten. Hoe ver die macht reikt, hebben we gezien bij de voorgenomen salarisverhoging van de topman van de ING Bank.
De dooddoener van een ongelukkige formulering
Ook de voorzitter van de Vereniging Erepeleton Waalsdorp moest door het stof dat alle media in korte tijd hadden doen opwaaien. Hij verschool zich achter de dooddoener van een ongelukkige formulering van het besluit in de notulen. Er was geen sprake van een verbod. Het bestuur had verwacht dat de vrijwilligers met een fors postuur zelf de conclusie wel zouden trekken dat zij niet geschikt meer waren voor een functie in de erewacht. Een terugtrekkende beweging vanuit een defensieve houding en niet met de kracht van een goed voorbereide kernboodschap die de organisatie zou sieren en de reputatieschade binnen de perken zou kunnen houden.
Het is ook een voorbeeld van een bestuur dat de oorzaak niet bij zichzelf zoekt, maar bij de boodschapper, de vrijwilliger die zich gekrenkt voelt en de publiciteit opzoekt. Dat iemand die stap zet, zegt ook iets – of misschien wel heel veel – over de cultuur van de organisatie, het onderlinge vertrouwen en een communicatie die kennelijk niet voorziet in het uitpraten van problemen. Dat maakt het omgaan met gevoelige onderwerpen nog risicovoller dan ze op zichzelf al zijn. Het verbaast me ook iedere keer weer dat organisaties zo weinig leren van botsingen met de publieke opinie. Na de knal wacht weer de vertrouwde orde van de dag.